Психология шринкфляции: как бренды обманывают ваше восприятие
Мы привыкли замечать рост цен. Едва любимый продукт становится дороже на полке магазина или в чеке, мы тут же фиксируем это изменение. Однако существует другой, гораздо более незаметный механизм, влияющий на наш бюджет, который часто остаётся вне поля зрения. Это тихая, почти невидимая уловка: количество продукта в упаковке уменьшается, а цена остаётся прежней.
Этот феномен, получивший название шринкфляция (от английского «shrink» — сжиматься и «inflation» — инфляция), является одной из стратегий, к которой прибегают производители в условиях роста издержек. У компаний есть два основных способа переложить финансовое бремя на потребителя. Первый — открыто поднять цены, что мгновенно замечают почти все покупатели. Второй — незаметно уменьшить объём или вес продукта, сохранив при этом его стоимость. Именно этот подход часто остаётся незамеченным.
Многие бренды предпочитают второй вариант, поскольку изменения в объёме нередко игнорируются, что помогает сохранить лояльность клиентов в трудные времена. На ценнике крупно указана общая стоимость, которую мы легко отслеживаем. При этом стоимость за единицу измерения (например, за 100 граммов или миллилитров) напечатана мелким шрифтом, и именно её мы, как правило, упускаем из виду. Она меняется микроскопическими шагами, которые не регистрируются нашим сознанием, но суммарно это обходится нам так же, как и прямое повышение цены.
Жертвами шринкфляции чаще всего становятся продукты в коробках, бутылках или пакетах: хлопья, моющие средства, сладости или чипсы. Со временем упаковка на полке может выглядеть неизменной, однако внутри её объём уменьшается, иногда незаметными порциями. В других случаях сама упаковка сохраняет прежний размер, но содержит меньше продукта, а пустое пространство заполняется воздухом. Бренды таким образом могут перекладывать дополнительные расходы, не делая при этом никаких объявлений, и это работает до тех пор, пока покупатели не замечают, что за те же деньги они получают меньше.
Нам очень сложно точно оценить объём продукта, просто глядя на него; мы склонны полагаться на визуальные подсказки. Высота упаковки может искажать наши оценки, заставляя думать, что внутри больше содержимого. Например, исследования Р. Рагхубира и А. Кришны, проведённые в 1999 году, показали, что более высокие контейнеры часто воспринимаются как более вместительные, даже если их фактический объём идентичен объёму более низких и широких упаковок. Это означает, что наше суждение о размере может зависеть исключительно от формы. Возможно, именно поэтому многие продукты, которые мы покупаем (те же хлопья, моющие средства, чипсы), выпускаются в высоких, вертикальных прямоугольных упаковках, чтобы создать иллюзию большего объёма.
Психофизика — наука, изучающая, как физические стимулы преобразуются в наше восприятие — объясняет, почему шринкфляция настолько коварна и эффективна. Закон Вебера-Фехнера гласит, что наименьшее изменение, которое мы способны заметить (так называемая «едва заметная разница», или JND — Just Noticeable Difference), не является фиксированной величиной. Это пропорция от исходного значения. Часто называются цифры в диапазоне от 5 до 15 процентов уменьшения, хотя это скорее эмпирические правила индустрии. Важно то, что существует порог, ниже которого изменение не просто игнорируется, а становится практически невидимым для нашего восприятия.
Этот закон предоставляет брендам своего рода «порог невидимости», позволяя оставаться незамеченными под радаром JND. Убрав достаточно мало продукта, они гарантируют, что потребитель не заметит изменения, независимо от исходного размера или веса. Однако потребители остаются «слепыми» лишь до поры до времени. Этот порог применим к разовым изменениям. Если одну и ту же упаковку уменьшать два или три раза подряд за короткий промежуток времени, то общая потеря объёма превысит предел JND, и люди гораздо легче заметят кумулятивный эффект таких изменений, чем любое единичное уменьшение.
Влияние шринкфляции на бренды: до поры до времени
В недавних исследованиях Й. Янссена и Дж. Казингера было показано, что шринкфляция широко распространена. Они изучили миллионы товаров в различных розничных сетях США за десять лет и обнаружили, что почти 2% продуктов (около 77 000 наименований) были уменьшены в размере за этот период. Это более чем в пять раз чаще, чем товары увеличивались в объёме, при этом цена практически не менялась. Интересно, что снижение размера на 1% уменьшало продажи примерно вдвое меньше, чем повышение цены на 1%. Эта асимметрия не нова: ещё в 2004 году Д. Гурвиль и Дж. Келер выяснили, что потребители более чувствительны к изменению цены, чем к изменению количества товара.
Янссен и Казингер также измерили реакцию покупателей на такие сокращения. Вместо того чтобы довольствоваться меньшим объёмом, потребители часто покупали вторую упаковку. В результате общие расходы увеличивались, что противоположно нашей реакции на заметное повышение цен. Когда цена на полке, за которой мы следим, растёт, мы покупаем меньше. Когда же цена за единицу тихо повышается из-за уменьшения объёма, мы покупаем больше.
Последствия обнаружения шринкфляции для брендов
Шринкфляция работает до тех пор, пока покупатель её не заметит. Исследование Н. Евангелидиса (2024) показало, как люди оценивают повышение цен в сравнении с уменьшением размера продукта, если финансовые потери для потребителя идентичны. Большинство опрошенных посчитали повышение цен справедливым, учитывая общий рост стоимости в экономике. Однако их мнение резко менялось применительно к уменьшению размера: значительно больше людей назвали уменьшение объёма несправедливым, чем аналогичное по величине повышение цены. Деньги, как оказалось, в этих суждениях не были определяющим фактором.
Что движет таким суждением? Ощущение, что уменьшение размера — это попытка ввести в заблуждение. Изменение цены продукта воспринимается как простая экономическая реальность, которую каждый может увидеть и понять. Изменение размера продукта — это дизайнерский выбор, где для выяснения реальной стоимости требуются дополнительные усилия. Цена оперирует логикой, в то время как размер часто вызывает эмоциональную реакцию.
Если отследить повышение цены легче, чем уменьшение размера, возможно, именно к этому аспекту мы испытываем наибольшее неприятие. Дело не в том, что мы платим больше, а в том, что нам об этом не сообщают явно. Когда речь идёт об изменении стоимости продукта или его объёма, оказывается, что размер действительно имеет значение.
Практические выводы для внимательного потребителя
Понимание механизмов шринкфляции позволяет стать более осознанными и критически мыслящими покупателями.
- Проверяйте цену за единицу: Это самый надёжный способ сравнить реальную стоимость продуктов. На большинстве ценников в магазинах указана цена не только за упаковку, но и за килограмм, литр или 100 граммов. Именно на этот показатель стоит обращать внимание.
- Будьте внимательны к упаковке: Привычка брать знакомый продукт «не глядя» может привести к нежелательным тратам. Иногда достаточно просто обратить внимание на изменившийся дизайн или почувствовать, что упаковка стала легче.
- Развивайте свою чувствительность к изменениям: Тренируйте себя замечать мелкие детали. Это не только поможет вам в магазине, но и в целом повысит вашу наблюдательность и критическое мышление в повседневной жизни.
Помните, что наше восприятие легко поддаётся влиянию. Развивая осознанность в потребительском поведении, вы не только защищаете свой бюджет, но и тренируете свой ум, становясь более информированным и внимательным человеком.
